En este artículo identificamos las partes en que se divide una publicación estándar en Facebook (imagen o video, texto o Copy), describimos esas partes, sus características, cómo usar mejor los distintos recursos formales (emojis, hahtags, URL visible, etc.) y funcionales para sacar el mayor provecho a la hora de publicar en esta red social, sobre cómo publicar en Facebook. Y proponemos (a partir de nuestra experiencia desde que fundamos la revista Árbol Invertido) buenas prácticas para mantener una línea de publicación con una identidad profesional y consistente.
Las dos partes de una publicación en Facebook
Post = Palabra inglesa que se traduce al español como: artículo, mensaje o publicación.
Lo que suele decirse es que siempre un post o publicación en Facebook, se divide (o se puede componer) según las siguientes partes:
- Imagen o vídeo.
- Titular.
- Descripción.
- Llamada a la acción.
- URL visible.
Pero, en realidad, desde la segunda parte (Titular) en adelante, todas las demás partes se ubican dentro del texto que escribimos, o sea, dentro del llamado Copy. Entonces, podemos hacer una división más sintetizada, para concluir que un Post en Facebook se compone en realidad de dos partes básicas y claramente diferenciadas: Contenido visual y Copy.
Y, dentro de lo que es el Copy, que no es más que el texto o la descripción, tenemos entonces las demás partes antes mencionadas (Titular, Descripción, Llamada a la acción y URL visible), pero también se ubican otros diferentes recursos, igualmente útiles al preparar un Copy de cualquiera de las múltiples forma de publicación en Facebook, como son los hashtags y los emojis, que resultan relevantes en este tipo de comunicación.
1— Contenido visual
En una publicación de Facebook, podemos agregar un contenido que se muestre visualmente, y es lo más común que hacemos: compartir imágenes o videos, cuando nuestra publicación no sea solamente un texto escrito. Este contenido visual, puede ser: una sola imagen, dos o más imágenes (una galería o un álbum), o un video.
También existe el post de tipo Enlace, cuando en el Copy hemos pegado un link y como consecuencia se carga la previsualización de una página web. La previsualización del enlace solamente ocurre si no tenemos agregados otros elementos como imágenes o videos. En este caso, en el post de tipo Enlace, el lugar del contenido visual lo ocupa esa previsualización de la página cargada con su propia imagen.
2— Copy
La palabra Copy es la abreviatura del término anglosajón copywriting o copywriter. Con Copy nos referimos al contenido escrito o texto usado con fines publicitarios y comunicativos. Respecto a las redes sociales, llamamos Copy al texto escrito que forma parte de una publicación o que consiste en el cuerpo principal del mensaje. Dentro de un post, es siempre el texto que acompaña al contenido visual, a una foto, a varias fotos (Galería), a un video, un Enlace, una encuesta, etc.
El texto del Copy se usa (y lo llamamos igual) en las publicaciones de todas las redes sociales, como Facebook, TikTok, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube (en un video, es la parte escrita llamada "descripción"), entre otros.
En Facebook, todos los tipos de Post pueden y deben tener un Copy acorde con el tema y con nuestro principal interés (si queremos llevar al usuario a pinchar en un link o a compartir el mismo post, por ejemplo), y acorde también con el tipo de post, como pueden ser los diferentes tipos de post en Facebook: Imagen, Álbum, Video, Enlace, Encuesta, Evento.
Objetivo principal del Copy: persuadir al público para realizar una "conversión", una acción específica, que puede ser: ver el video o las imágenes en el mismo post, hacer clic en un enlace para visitar la página web del medio periodístico, responder a una encuesta, comprar un producto, suscribirse a un boletín, compartir el post con sus amigos, seguir nuestro canal o nuestra págiona, etc.
Otro tipo de éxitos del Copy (y de cualquier post en general) para producir otro tipo de conversiones: sencillamente gustar, provocar el interés del público, para lograr alguna interacción que aumente el récord de nuestras redes, como que el usuario le dé "me gusta", que haga un comentario, o que comparta el post en otros perfiles o grupos, así como dar "me gusta" o comenzar a seguir nuestra página.
El Copy nunca debe ser muy extenso, y debe tener una composición bien estructurada con un efecto visual ligero, claro y agradable. Mejor mientras más conciso y directo, pues los usuarios prefieren consumir grandes cantidades de contenido en poco tiempo.
El Copy intentará captar la atención desde el principio, desde la primera línea y las primeras palabras: por tanto, nada de usar párrafos introductorios muy largos ni andar con muchos rodeos.
Y es muy importante que siempre el Copy motive, interese (curiosidad, entretenido, ameno, familiar) a seguir leyendo y a interactuar.
Las tres partes del Copy en Facebook
1— Encabezado del Copy
El Encabezado del Copy es la entrada no solo al texto, sino a todo el mensaje, al post, pues abarca toda la zona superior del post, siendo lo primero con que se encuentra el lector. Según la ubicación del Encabezado arriba, debe pensarse como un texto para ser leído, pero también como una zona jerarquizada que causa una primera impresión visual, y que realmente consiste en la puerta de entrada a la lectura y al contenido visual.
Se puede componer con los siguientes elementos, sin que sea necesario que coincidan todos: Antetítulo, Titular, Crédito de la publicación (el autor del artículo), marca temática (la sección del medio, o el tema, o el género del contenido promovido: Video, Entrevista, Crónica, Poesía, etc.), un hashtag principal ( o más de uno) que anuncie o clasifique el contenido. Pueden usarse emojis, especialmente el Emoji Titular.
Antetítulo: Es un texto que colocaremos antes del titular, dentro de la misma línea, separado visiblemente (por ejemplo, usando una raya vertical o un emoji como separador). Lo usamos para reforzar el titular o para situar al lector dándole a entender la naturaleza de nuestra publicación, el tipo de contenido o lo que promete nuestro post. Podemos escribirlo todo en mayúsculas igual que el titular, o por el contrario, para diferenciarlo, escribirlo en altas y bajas. El Antetítulo puede estar precedido por el Emoji Titular, como primer signo o carácter del Post.
Ejemplos de Antetítulo temático: ENTREVISTA | VIDEO | POESÍA | DENUNCIA
Ejemplos de Antetítulo de impacto mediático, un recurso que nos reservamos para alzar el tono, destacando noticias o contenidos con una inmediatez especial: ÚLTIMA HORA | URGENTE | EN VIVO | NOTICIA EN DESARROLLO | COBERTURA
Titular: Preferimos escribirlo todo en mayúsculas, para que se diferencie visiblemente de las demás líneas de texto que conforman el cuerpo del post. Puede tener un Emoji Titular al principio. Preferimos que no sea muy extenso. Su objetivo es causar impacto, interés o curiosidad en el lector, para que nos sigan leyendo. Usamos comillas para citas literales, o para los títulos (de libros, revistas, poemas, canciones, etc.), también usaremos comillas para palabras usadas con un sentido irónico o ambiguo exprofeso.
Créditos (Autor) + hashtag + URL: Como parte del encabezado del post, también podemos informar sobre la autoría del contenido que promovemos o compartimos. En segundo lugar, pero en la misma línea del nombre del autor, y separados con una raya vertical, preferimos colocar un hashtag o una URL relacionada con el autor y la publicación: el hashtag de la sección, o un hashtag para el autor, y la URL de la página de ese autor en nuestro medio, de su columna, o de la sección.
Indicar el autor, con un emoji o con "Por:" Podemos colocar Por: antes del nombre del autor. Aunque, también preferimos colocar (buscando variedad) el emoji de la mano que escribe.
Emoji Titular: Colocamos un emoji al principio del Post, al principio de la primera línea de texto (línea con el Antetítulo y el Titular), para marcar visiblemente o diferenciar el inicio de nuestro post. Es una marca visual, pero además con un sentido informativo, con un valor semántico, y con una coherencia a partir de que repetimos determinados emojis para diferenciar algunos tipos de contenidos. Preferimos usar figuras alusivas, con colores simbólicos.
Un ejemplo de Encabezado en un post de Facebook:
🔴 ÚLTIMA HORA | EL OBSERVATORIO DE GÉNERO DE "ALAS TENSAS" PRESENTA INFORME DE FEMINICIDIOS EN LA ONU
✍️ Mario Luis Reyes | https://arbolinvertido.com/autores/mario-luis-reyes
2— Cuerpo del Copy
Llamamos Cuerpo a la parte central o principal del Copy, donde se expande el momento expositivo de una publicación, equivalente al texto base: uno o más párrafos que cuentan, en que se produce el desarrollo del contenido escrito. Es el relato de la historia. Debe exigir un tiempo de lectura corto y ofrecer una lectura amena. El primer párrafo tiene que captar desde el principio la atención. Todo transcurre a gran velocidad en las redes sociales, así que no puedes abusar del tiempo de los que llegan a tu post (porque no hay tiempo que perder): evita circunloquios introductorios, evita frases huecas, retóricas o simplemente formales, y ve directo al grano. Jamás pretendas que un lector se tenga que tragar uno, dos o tres párrafos de introducción antes de llegar al nudo, antes de descubrir de qué hablas, cuál es tu contenido o cuál puede ser el problema o motivo de interés principal.
Por eso, el primer párrafo es el más importante. Es donde se decide si el lector va a quedarse leyendo o escapará en busca de algo mejor. Trabájalo igual que en los buenos cuentos: crea suspense, conecta emocionalmente, sitúa al lector ante una situación curiosa o especial.
Si buscamos tráfico web, o sea, que el lector se interese por nuestro post, pero que además pinche el link y entre a la web: Entonces, no debes contarlo todo, intenta atrapar lo suficiente para que el lector se motive a hacer clic en el link. En este caso, deja claro lo que ofrece o promete nuestra página web: "Conoce la historia completa", "Si quieres saber cómo termina esta historia..", etc.
Si queremos decirlo todo en el mismo post, como ocurre con las Notas del periodismo de redes (notas informativas publicadas íntegramente en el Copy), resulta que no buscamos tráfico web, sino dejar satisfechos a los lectores con nuestra página y lo que ofrecemos, para motivarles a seguirnos, a interactuar, a compartir. En este caso, lo contaremos todo, de la manera más breve e interesante.
Insertar hashtags dentro del mensaje, en aquellas palabras claves según cada contenido, sin romper la sintaxis de las frases. Por ejemplo: "Esta noticia es una prueba de que el artista sufrió #censura y represión en #Cuba y por eso se exilio..." / Es un recurso del que nunca debemos abusar, para no afear la visualidad y composición del texto.
Etiquetar personas y páginas dentro del mensaje: Donde mencionemos a determinadas personas, nombres de proyectos o instituciones, es una oportunidad para etiquetarles, sin romper la sintaxis de las frases. Así ahorramos espacio y no tenemos que poner al final una posdata con las etiquetas de esos mismos nombres.
Intentemos mencionar a más personas: Siempre es un buen recurso, cuando promovemos un contenido, mencionar a todas las personas que de una manera u otra estén relacionadas con dicho contenido, o porque se les menciona para bien o para mal dentro del contenido (en un video, en un escrito), o porque es el autor o el entrevistado, etc. La mención de nombres aumenta el círculo de personas comprometidas con la publicación, quienes pueden interactuar y convertirse en difusores del post. Inteligentemente aprovecharemos siempre para implicar, mencionar o etiquetar, a aquellas personas que tengan mucha actividad en las mismas redes.
Apelaremos a la emoción, privilegiaremos el contenido emotivo: Dentro del nerviosismo o la hiperactividad de las redes sociales, los usuarios reaccionan fundamentalmente de manera emotiva, cuando se sienten tocados en sus ideas, en sus sentimientos, en sus gustos o preferencias. Reaccionan básicamente movidos por la emoción, para dar "me gusta", "me asombra", "me entristece"..., para solidarizarse o por el contrario distanciarse, para apoyar un mensaje o para discrepar en los comentarios. Debemos apelar a un compromiso de solidaridad o rechazo según las historias que contamos, ante cosas positivas o negativas, buenas o malas. Tendremos en cuenta entonces las dosis necesarias de melodrama, y de dolor, sin caer en el amarillismo. Por el mismo motivo, preferimos contar una historia personal, desde un enfoque individual, cercano, antes que hacer discursos llenos de datos y descripciones abstractas a las que el lector no les pueda poner una cara. Buscamos tocar las emociones de quienes nos leen.
Lenguaje coloquial: Queremos que el lector de las redes sienta que le hablamos de tú a tú. Estamos entrando en su intimidad. Evitaremos la formalidad o frialdad de frases hechas, de lugares comunes y retóricas ampulosas. Usaremos un lenguaje lo más coloquial y familiar posible.
Contar historias: Las historias son las estrellas de la comunicación. En cualquier noticia o reflejo de la realidad, hay siempre una o más historias presentes, latentes, que pueden captar la atención del público. Por eso, privilegiaremos el detectar y contar siempre, aunque sea brevemente, aquellas historias que atrapen al lector. El lado más curioso, extraño o singular, de cada historia.
Uso de mayúsculas para destacar: Dentro del Copy, no tenemos muchos atributos que darle al texto. Por eso, aprovecharemos los pocos con que contamos, como las mayúsculas. Usaremos mayúsculas para destacar algunas palabras de las más importantes, como GRATIS (en un anuncio de un producto). Sin abusar de este recurso: porque, mientras menos usemos las mayúsculas, se destacará más cualquier uso que hagamos en una o máximo dos palabras dentro del copy.
Utilizaremos los emojis para estructurar el texto. En vez de emoticonos (caritas), y en vez de dibujos y otras figuritas, preferimos usar emojis de formas (cuadrados, puntos o triángulos) a modo de viñetas para armar listas y así darle un aspecto más visual a nuestro texto. Aunque limitaremos su uso al mínimo, pues el exceso de emojis le quita seriedad a nuestra publicación. Preferimos evitar el uso de emojis en textos con temas muy graves o serios.
En el Pie del Copy tenemos un momento de cierre, para la coletilla o el anexo final, después de que ya todo está dicho. Esta parte no debe extenderse o pesar mucho visualmente. Podemos colocar aquí otros créditos (como el autor de la imagen), hashtags, links visibles, y también una última llamada a la acción (por ejemplo: Lee más, antes de la URL).
Crédito de la imagen: Preferimos colocar el emoji de una cámara fotográfica, seguido por el nombre del autor de la imagen.
Hashtags: Aparte de utilizar palabras casuales o específicas que aparecen en cada post (si hablamos sobre #musica, o sobre #turismo, por ejemplo), preferimos desarrollar también una estrategia propia y homogénea, con una serie de hashtags repetidos, a partir de palabras claves de nuestro medio informativo, como el mismo nombre del medio, el lema del medio, los nombres de las secciones, microproyectos, géneros periodísticos o literarios, temas, autores, etc.
Hashtags virales o de campañas: Si nuestro contenido coincide con una campaña que sabemos que existe al mismo tiempo en la red, o con una etiqueta que se ha viralizado, entonces no desaprovecharemos esta oportunidad para colocar tales etiquetas.
Hashtags principales de la identidad del medio: Hay un grupo de etiquetas que posicionan la identidad del medio en sí mismo y que debemos repetirlas, porque refuerzan la imagen corporativa: #arbolinvertido (nombre del medio informativo), #arteculturayderechoshumanos (lema temático), #cubaculturaylibertades (otro lema del medio).
Hashtags de las secciones de la revista: El uso de los hashtags que incluyen nombres de secciones, nos permite reproducir, dentro de las redes, la misma organización de las secciones que tenemos en la web de la revista. En nuestro sitio web, tenemos las categorías de las secciones, donde los lectores siempre encuentran todas las entrevistas reunidas en la sección Entrevistas, o todos los poemas en la sección Poesía. Luego, esta misma organización, pero dentro de las redes, es lo que conseguimos usando hashtags de secciones: si el usuario hace clic en el hashtag #arbolinvertidoentrevistas encuentra una lista con todos los post que hemos hecho promoviendo o compartiendo publicaciones del género entrevista, y si hace clic en el hashtag #arbolinvertidomultimedia accederá a una lista con todos los post etiquetados porque son contenidos, como los videos o podcast, de tipo multimedia. Estructuramos así nuestros post dentro de nuestras redes, igual que tenemos los artículos distribuidos en las secciones de la revista.
Hashtags de autores: Si contamos con colaboradores fijos, o columnistas que se encargan de secciones de opinión, debemos resaltar su rol y su identidad usando también hashtags con sus nombres, o los nombres de sus columnas fijas, por ejemplo: #arbolinvertidorafaelalmanza #arbolinvertidoailenrivero
URL visible: La misma URL de la revista es una fuerte marca de identidad, así que, con solo colocar al final de nuestro Copy un link, ya estamos dejando firmada nuestra publicación. Pero, además, importante: con un enlace al final sugerimos una invitación a cruzar esa puerta para visitar nuestro sitio web, estamos dejando una puerta abierta. Por eso, como estrategia, en todos los post que no sean de tipo Enlace, terminaremos siempre el Copy pegando un link.
Emojis: El uso de emojis aquí, refuerza el punto visual de cierre. Con una flecha o una mano apuntando a la URL, o con otro emoji para sugerir el texto del crédito.
3.1— La Llamada a la acción
También se le conoce como CTA (Call to action) en lenguaje de marketing. El objetivo del call to action o CTA es impulsar a la audiencia a responder con una o varias acciones. Suele colocarse al final del mensaje, por eso situamos este recurso en la tercera y última parte en que dividimos un post para su mejor comprensión y puesta en práctica, pero en realidad puede aparecer más de una vez dentro de un post y en distintas partes. Es el momento del mensaje en que intentamos sacar un provecho de nuestro trabajo o donde invitamos al usuario a hacer algo que favorecerá el rendimiento de nuestra publicación, por ejemplo: Si te gusta... ¡Comparte!
La llamada a la acción puede estar en cualquier parte del Copy: en el mismo Titular, o en el cuerpo del mensaje (mejor hacia el final), o en el Pie del mensaje (por ejemplo, precediendo a la URL). Se puede colocar más de una vez, por ejemplo en el Titular y al final del cuerpo del mensaje.
Mejora la interacción: Se sabe que los mensajes con llamada a la acción obtienen mejor rendimiento o interacción del público.
La llamada a la acción puede quedar implícita, por ejemplo, con una pregunta al público, pues se invita a interactuar dejando un comentario.
Llamada a la acción en una imagen: Si compartimos un diseño, una infografía o una postal, entonces sería lógico también incluir la llamada a la acción dentro del texto usado en el diseño (porque este texto incorporado a la imagen, con puntajes, con color, etc., se convierte en el más destacado en nuestra publicación, por encima del Copy).
Palabras claves: Colocaremos en un llamado las palabras exactas que informen lo que el usuario puede hacer y lo que puede encontrar: Descarga gratis este libro, Suscríbete al boletín, Lee más, Opina, Comenta, Comparte, etc.
Palabras claves más usadas, del ámbito comercial: Descargar / Reservar / Suscribirte / Registrarte / Comprar
Palabras claves más usadas, del ámbito informativo y cultural: Más información / Ver más / Leer más / Opinar / Comparar / Compartir / Votar / Disfrutar
Ojalá te haya resultado útil esta guía, fruto de la experiencia, de mucho ensayo-error y andar en buscar siempre de alguna metodología práctica que adaptase los criterios de la redacción y edición tradicionales al nuevo escenario de las redes.
Te agradezco si compartes también tu experiencia o nos dejas un comentario con tu opinión. ¡Gracias!
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