La imagen del Che Guevara dejó de ser un símbolo de "revolución radical" para transformarse en un negocio global. Su rostro, uno de los más reconocibles del siglo XX, aparece hoy estampado en camisetas, banderas, libros, perfumes y hasta en rutas turísticas. El mito se transforma en souvenir, comercializado con la misma superficialidad que cualquier recuerdo barato.
En Cuba, los niños son educados desde edades tempranas para repetir la consigna de “ser como el Che”, sin profundizar en la complejidad real de su figura. Sus discursos de odio o su fascinación por "hacer correr ríos de sangre", se diluyen en una imagen icónica que Fidel Castro, el editor italiano Giangiacomo Feltrinelli y la propia familia de Ernesto Guevara contribuyeron a convertir en una franquicia internacional.
Hoy, la viuda y los hijos del Che administran derechos de uso de la imagen y llevan adelante negocios que incluyen desde tours en moto por Cuba hasta empresas de energías renovables en Europa. Así, el mito anticapitalista terminó convertido en un producto del mismo sistema contra el que luchó.